Produrre bene comune non dovrebbe essere una scelta ma una necessità – Claudio Casiraghi

L’ospite di questo episodio di Periscritto è Claudio Casiraghi che è consulente, formatore e docente del Master in Business Ethics dell’Università LIUC di Castellanza. Claudio Casiraghi è anche l’autore di un libro che s’intitola “Marketing etico. Un’opportunità per le aziende di oggi e di domani” pubblicato da Guerini Next.

Parlare di marketing e di etica sembra quasi un paradosso ma in realtà non è così. Questo libro ci mostra come il marketing possa diventare uno strumento per il bene comune e affronta la tematica della competitività aziendale attraverso la lente dell’etica. Ma che cos’è l’etica?

In questo libro ho cercato di distinguere tra morale ed etica. L’etica riguarda la ricerca dei comportamenti che generano valore condiviso. È dunque un qualcosa di molto concreto e che si distacca dalla morale che è  invece legata ad aspetti valoriali o a ideali che le persone hanno o vanno a ricercare. Ma soprattutto l’etica, a differenza della morale, si può misurare perché trattandosi di comportamenti e quindi di azioni è anche relativamente semplice vederne gli effetti.

Fare impresa in modo etico è possibile, è utile e conviene. Quando si affronta questo tema e si parla di sostenibilità, di benessere, di bellezza, di bene comune e così via, capita spesso di scontrarsi con le perplessità degli imprenditori che pensano ai conti da far quadrare, agli stipendi da pagare ai dipendenti a fine mese, alle  tasse, alle scadenze e che  quando sentono queste parole esclamano: “Etica? Sarebbe bello ma…

Oggi produrre bene comune non dovrebbe essere una scelta ma una necessità assoluta. Il bene comune o l’etica che dir si voglia, non sono assolutamente in contrasto con le logiche imprenditoriali. A questi imprenditori direi di pensare che essi sono persone in mezzo ad altre persone e che abbiamo bisogno l’uno dell’altro perché siamo tutti parte di una collettività. Quindi generare bene comune è un valore che reciprocamente ci si deve scambiare però in maniera costruttiva e durevole.

Marketing etico

Fare impresa etica non è un lusso per pochi. Oggi tutte le imprese possono essere etiche,  dalle più grandi alle piccole imprese artigiane e anche i professionisti possono orientare la propria attività ai principi etici. L’importante è fare questa scelta in modo consapevole e con una profonda convinzione. Claudio Casiraghi ha individuato quattro strumenti per fare impresa etica che sono anche i pilastri sui quali si regge il marketing etico: la comunicazione, l’identità, la cultura di servizio e l’osservazione diretta del cliente.

La nostra comunicazione oggi sta diventando sempre più povera e quindi di conseguenza anche le relazioni con i suoi destinatari. Tutti comunichiamo ma non tutti riusciamo a farlo in maniera efficace tantomeno in maniera etica. C‘è molta più estetica che etica nel nostro modo di comunicare. La cura della comunicazione, sia all’interno sia all’esterno dell’impresa, è uno degli strumenti principali assieme all’identità per fare marketing etico.

Nel suo libro Claudio Casiraghi riporta in proposito la citazione di Giovanni Jervis: “Che cos’è l’identità di una persona? La risposta più semplice è riconoscersi ed essere riconoscibile“. Questo concetto si applica sia al singolo individuo sia all’impresa che deve riconoscersi per farsi riconoscere e quindi avere un’identità chiara e definita.

Quando si parla di etica bisogna mettere in evidenza anche un altro concetto importante che è quello di responsabilità dell’impresa.  Claudio Casiraghi ha analizzato nel suo libro quattro aspetti della responsabilità dell’impresa che vanno ad aggiungersi a quella economica. Si tratta della responsabilità legale, quella verso la società, la collettività locale per il suo benessere e la filantropia.

L’impresa etica si preoccupa non solo del normale rispetto della legge ma evita ogni forma di interpretazione forzata della stessa. E soprattutto si preoccupa del rispetto della legge da parte di tutti i suoi stakeholder cioè sceglie di non interagire con chi è al di fuori della legalità. È facilmente intuibile quanto questo sia un elemento importante per la qualità dei servizi, la sicurezza del consumatore e così via.  

Claudio Casiraghi è anche l’autore di un libro che s’intitola “Comunicazione etica. Manuale di riflessione per la società digitale” pubblicato da Apogeo. Questo libro ha lo scopo di fornire uno strumento di attenta riflessione sull’importanza della conoscenza e dell’utilizzo delle strutture e dei meccanismi etici della comunicazione.

È importante che la comunicazione sia efficace cioè che sia capace di distinguerti e di distinguersi da tutto il resto. Uno strumento molto interessante da questo punto di vista è il report di sostenibilità. Si tratta di una sorta di business plan della sostenibilità in cui l’azienda dichiara come sta progettando se stessa dal punto di vista dell’etica. L’azienda non si racconta in maniera autoreferenziale ma scatta una fotografia di sé e include anche quegli elementi sui quali vorrà lavorare in futuro.

Comunicazione etica

L’intervista si conclude con un messaggio positivo che Claudio Casiraghi ha voluto dedicare agli ascoltatori e a chi fa impresa.

Le persone sono meravigliose e hanno tutte un talento. È importante riuscire a capire le persone che lavorano con noi, che stanno intorno a noi perché da ciò può nascere una grande opportunità: gestirci reciprocamente in armonia. E allora fare impresa sarà sicuramente più bello, non mancheranno le difficoltà però, se alla base c’è uno spirito sano e costruttivo, credo che si possano realizzare tante belle imprese.

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