Le narrazioni sono importanti perché rispondono alla nostra fame di realtà – Stefania Romenti

L’ospite di questo episodio è Stefania Romenti che è docente di Relazioni pubbliche e Misurazione della performance della comunicazione presso l’Università IULM di Milano dove è anche condirettore dell’Executive Master in Relazioni pubbliche d’impresa. Stefania Romenti è anche autrice di un libro che s’intitola “Misurare il capitale comunicativo. Modelli e indicatori di performance della comunicazione per le imprese” pubblicato da Franco Angeli.

In questo libro Stefania Romenti ci aiuta a comprendere quanto sia importante misurare i risultati della comunicazione. La misurazione dei risultati, che è una vera e propria scienza,  porta alla definizione del contributo della comunicazione alla performance dell’organizzazione e assolve anche a una finalità formativa che attiva circoli virtuosi di miglioramento e apprendimento.

La misurazione può offrire dei risultati se e quando, all’interno dell’impresa, c’è una cultura adeguata alla misurazione stessa, il ché significa essere prima di tutto consapevoli delle sue potenzialità, non avere paura della misurazione ma sfruttarla in tutti i sensi. Altra cosa importante è che bisogna definire con precisione l’oggetto della misurazione e solo dopo averlo fatto si potrà iniziare a pensare agli strumenti da utilizzare.

Per misurare i risultati abbiamo bisogno di strumenti adeguati e i KPI (Key Performance Indicators), che sono misure non finanziarie focalizzate sugli aspetti della performance organizzativa, hanno un ruolo fondamentale. Stefania Romenti, dopo aver censito nel suo libro un centinaio di KPI, ne analizza in particolare tre tipi che sono i KPI formativi, sommativi e rendicontativi.

“I KPI formativi – mi ha detto Stefania Romenti – ci aiutano a capire come possiamo migliorare un processo oppure un prodotto di comunicazione, quelli sommativi invece ci  dicono se, alla fine di un processo, abbiamo raggiunto o meno i nostri obiettivi mentre quelli rendicontativi ci dicono quale impatto ha generato la nostra comunicazione sul business”.

Misurare il capitale comunicativo

Nel libro di Stefania Romenti si parla anche di capitale comunicativo e narrativo sui quali le aziende italiane stanno iniziando a investire proprio perché ne hanno compreso l’importanza. Due capitali che richiamano la distinzione che bisogna fare tra comunicazione da un lato e narrazione dall’altro, mentre nella realtà si tende spesso a fare un po’ di confusione. Ma per un’impresa oggi è meglio narrare o comunicare?

Oggi  funziona meglio la narrazione rispetto a una comunicazione meramente informativa proprio perché la narrazione cattura molto di più l’attenzione, emoziona ed è proprio la narrazione che oggi erode quote d’attenzione ai concorrenti delle imprese. Le narrazioni sono molto importanti perché danno una risposta alla nostra fame di realtà, alla pulsione dei nostri pubblici e, quando parliamo d’imprese, parliamo sempre di più di autenticità intesa come quella corda che bisogna toccare per poter stabilire un rapporto di fiducia con i nostri pubblici di riferimento.

La comunicazione riveste un ruolo importante non solo all’esterno dell’impresa ma anche al suo interno. La comunicazione interna, in particolare, è una delle aree specialistiche della comunicazione che sta crescendo maggiormente negli ultimi anni e che ha mostrato la sua efficacia per esempio  in situazioni di crisi, con aziende virtuose che sono riuscite a gestire con successo le crisi proprio perché hanno lavorato parallelamente sia sulla comunicazione interna sia su quella esterna.

La comunicazione interna è importante anche per quello che gli anglosassoni definiscono come energizing cioè fare in modo che i dipendenti si sentano talmente parte dell’impresa al punto di esserne “energizzati”  e quindi di poter offrire sempre qualcosa di più. La comunicazione interna sta diventando importante anche in relazione all’employer branding quindi alla capacità non solo di parlare efficacemente con i propri dipendenti attuali ma anche di attrarre dei talenti o comunque quei dipendenti che sono la risorsa giusta per l’impresa in un dato momento.

Chi si occupa di comunicazione ha una responsabilità importante che richiama alle competenze e alla professionalità che non possono mancare per fare questo mestiere. Oggi però capita spesso che i comunicatori, anche a causa dei tempi molto ristretti richiesti dallo svolgimento di certe attività, commettano degli errori. Ma quali sono quelli più comuni?

Io noto che spesso tendono a confondere la strategia con l’aspetto più tattico cioè vedo dei piani di comunicazione in cui si parte dalle attività da svolgere e dagli strumenti da utilizzare senza o comunque con una scarsa riflessione a monte sul perché lo si vuole fare, sugli obiettivi da raggiungere e su come si vogliono raggiungere. Il secondo errore è la mancanza d’ascolto come punto di partenza per l’attività di comunicazione e per la messa a punto poi della strategia piuttosto che delle tattiche. La comunicazione è prima di tutto ascolto, è prima di tutto ricerca ed è importante capire che al centro di tutto bisogna mettere le persone e non i media,  i piani,  gli strumenti e nemmeno le tattiche che usiamo.

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