Ogni generazione ha il marketing che si merita – Federico Capeci

L’ospite di questa puntata è Federico Capeci, Chief Digital Officer e CEO di Kantar Insights, che è tra i più noti e apprezzati ricercatori in Italia sui nuovi trend sociali e sulle tematiche digitali. Federico Capeci è anche l’autore di “Generazione 2.0. Chi sono, cosa vogliono, come dialogare con loro” e del più recente “Post Millennial Marketing. Marketing di nuova Generazione” entrambi pubblicati da Franco Angeli.

L’ultimo libro di Federico Capeci “Post Millennial Marketing” in realtà amplia e aggiorna il precedente “Generazione 2.0” ma soprattutto propone un modello di marketing di nuova generazione: il post millennial marketing.

Ogni generazione ha il marketing che si merita – esordisce Federico Capeci nell’introduzione del suo ultimo libro – e il marketing di oggi come pure la comunicazione sono in difficoltà poiché ancorati a vecchi modelli che non corrispondono alle reali caratteristiche ed esigenze dei millennials. Stiamo parlando di una generazione a tutti gli effetti e non solo di un segmento demografico, poiché nata da un fenomeno sociale così dirompente com’è stata l‘esplosione dei social media tra il 2004 e il 2009.

Il marketing di generazione X dobbiamo abbandonarlo perché non possiamo pensare che il mondo che noi dobbiamo costruire per i nostri consumatori, sia fatto allo stesso modo con cui i brand del passato hanno saputo attrarre noi. Questo libro mostra al lettore un nuovo frame specifico che si deve costruire secondo una pianificazione accurata per dirigersi nel post millennial marketing che è un marketing non solo per i millennials ma per la contemporaneità.

Federico Capeci ha studiato a lungo e conosce molto bene la generazione dei millennials (i ragazzi che oggi hanno tra i 20 e i 34 anni) e questo libro ci insegna che se vogliamo intraprendere un percorso di cambiamento, dobbiamo per forza passare attraverso questo segmento che ci mostra la più ragionevole rappresentazione del futuro. Quella dei millennials è tra le generazioni più studiate e forse anche più incomprese. In realtà si tratta di ragazzi che hanno uno STILE valoriale ben definito come Federico Capeci ha individuato per primo fatto di socialità, trasparenza, immediatezzalibertà ed esperienza.

 Il mondo per chi fa marketing non è diviso tra giovani e vecchi ma in relazione ai bisogni che un cluster di consumo ha. Questi bisogni sono collegati a dei valori i quali, a loro volta, sono propri delle generazioni che si susseguono. Una volta compreso lo stile dei millennials riesco a capire gli assi della comunicazione azienda-consumatore. Il problema con i millennials è che li vediamo uguali a noi, ci sembra di capirli ma in realtà non li capiamo e questo da origine a tanti stereotipi su di loro. 

post millennial marketing

Una volta compresi i 5 valori di base che Federico Capeci ha riassunto nello STILE dei millennials, potremo anche essere in grado di capire esattamente come modificare le regole della comunicazione di oggi che è sempre meno efficace.

Pensare di continuare a fare marketing secondo il vecchio modello AIDA (awareness, interest, desire, action) – mi ha detto Federico Capeci – è un errore perché così  il consumatore lo si perde. La comunicazione deve essere programmatica e il cambio di paradigma che è necessario, passa attraverso il modello di marketing non lineare elaborato dallo stesso Capeci.

Un nuovo modello di marketing dunque che si basa su un ascolto proattivo,  che sa individuare quali sono i momenti di rilevanza per il consumatore, che è capace di sorprendere con i contenuti, di esplicitare e facilitare l’azione del consumatore e di massimizzare l’esperienza fino ad arrivare al punto cruciale che è la comunicazione della brand purpose.

Con la grande proliferazione di touchpoint, contenuti, attinenze che il brand riesce a fare con le richieste del consumatore, si rischia di perdere la consistenza, l’unicità, l’armonia del brand stesso ed è grazie alla brand purpose che si può recuperare. Mi riferisco al come quel brand ha interpretato un mio bisogno e a come interpreterà ogni accadimento della attualità, del consumo e delle scelte. Dunque non più solamente la brand image e la brand awarness ma il ruolo che si dà per il consumatore.

Si dice che oggi lavorare con i millennials non sia facile nel senso che un imprenditore possa trovarsi in difficoltà nel relazionarsi con questi giovani ma in realtà i millennials, se opportunamente gestiti, possono trasformarsi in una vera risorsa. Federico Capeci è particolarmente attento a questa tematica ed è molto interessante ciò che sta portando in avanti in tal senso nella sua azienda e con ottimi risultati.

In azienda abbiamo creato uno steering committee, del quale fanno parte anche i millennials, al quale il board dell’azienda ha dato una serie di deleghe specifiche e questo steering committee lavora su queste tematiche, agisce senza nessun tipo di approvazione o presenta delle proposte al board. Questa modalità di lavoro sta funzionando molto ma ciò che a me interessa osservare non è tanto che cosa mi dicono questi giovani cioè qual è la loro soluzione ma il come hanno ragionato cioè il pensiero e l’analisi che hanno fatto per arrivare poi insieme a una soluzione.

Se volete conoscere i risultati di un interessante ricerca di Kantar TNS sul tema della fiducia degli utenti nella relazione con i brand online e soprattutto la differenza che è emersa su questo tema tra i paesi emergenti e quelli sviluppati, vi consiglio di ascoltare questa intervista.

Ascolta questo episodio in podcast su iTunes o Spreaker

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