Per scrivere il miglior libro possibile bisogna levigare il proprio ego – Diego Fontana

L’ospite di questa puntata è Diego Fontana che è copywriter ma anche docente all’Istituto Europeo di Design nella sede di Firenze e l’autore del libro “Digital copywriter. Pensa come un copy, agisci nel digitale” pubblicato da Franco Angeli (ottobre 2017).

Diego Fontana prima di iniziare a scrivere questo libro, si è chiesto se c’era un motivo per cui valesse la pena farlo come quello di aggiungere realmente qualcosa al dibattito in corso sull’evoluzione del copywriting.

Attraverso il suo libro ha cercato di riconnettere il mondo del digitale con quello più tradizionale e analogico ma anche di rispondere, attraverso l’indicazione di strumenti pratici, all’esigenza di chi oggi si trova davanti a un foglio bianco e deve produrre un contenuto. Quando si scrive un libro – mi ha detto – soprattutto se lo si fa con lo scopo di narrare il proprio sé professionale, è importante mettere da parte il proprio ego.

Bisogna cercare di scrivere il miglior libro possibile e di dimenticarsi di sé. Chi scrive deve prima di tutto guardarsi dentro e chiedersi sempre, pagina dopo pagina, se la sta scrivendo per se stesso, perché gli piace ascoltare la sua voce o  perché pensa che ciò che ha scritto possa essere realmente utile alle persone. 

Per scrivere questo libro Diego Fontana ha preparato un indice dei contenuti e poi ha iniziato a scrivere di getto, seguendo il flusso delle parole quasi in uno stato di trance. Mentre scrivevo il primo capitolo – mi ha detto – mi rendevo conto che ciò che stavo mettendo per iscritto era interessante e originale rispetto al modo più classico di raccontare l’evoluzione dei media digitali.

Digital copywriter

Il mestiere del copywriter ha subito diversi cambiamenti nel tempo e l’avvento del digitale ha portato sicuramente una rivoluzione in questo campo. In molti sostengono che oggi stiamo assistendo ad una sorta di “rinascimento del copywriting” ma è davvero così?

Io trovo che stia “rinascendo” solo una parte del copywriting che è quella meramente compilativa. Mentre in passato il copy di estrazione pubblicitaria scriveva meno e si occupava di più di utilizzare il pensiero in modo produttivo, oggi al copy viene chiesto più che altro di creare contenuti. Ma se oggi il copy è solo un compilatore di contenuti questo è un limite alla sua professionalità. Per me entrambi gli aspetti devono continuare a mantenersi vivi nello stesso professionista, prima dei contenuti bisogna saper creare dei concept.

Il digital copywriter, secondo Diego Fontana, è un professionista in grado di trasportare l’approccio più tradizionale al copywriting, fondamentalmente l’orientamento al concept e l’utilizzo del pensiero laterale, all’interno di canali nuovi che sono quelli del digitale. Un professionista dunque che pensa come un copywriter e agisce in un mondo di media sempre più orientati al digitale. Tra le tante competenze richieste però ce n’è una che ogni copywriter, digital e non, devono sempre allenare ed è la creatività.

La creatività non è la fantasia, non è un  fronzolo che serve per sentirsi eccentrici o diversi ma è una competenza che occorre per dare colore ai contenuti rendendoli rilevanti per le persone e un copy non deve mai smettere di allenarla. Bruno Munari ha dato una definizione bellissima di creatività che è valida tutt’oggi ovvero la capacità di pensare al nuovo tenendo conto della sua realizzabilità pratica e di tutti gli altri aspetti, estetici, psicologici, sociologici e così via, che la comunità deve riconoscere. 

Un altro strumento importante a disposizione di ogni copywriter è la retorica che,  secondo Diego Fontana, non significa altro che avere attenzione per le persone con le quali si sta parlando.

Se io ho un contenuto nella mia testa ma non mi preoccupo di trovare le modalità giuste affinché questo possa essere compreso dal mio interlocutore, vuol dire che sono una persona supponente o incompetente poiché non ho capito l’importanza dei “come”. Voglio dire che io dovrò preoccuparmi del tono di voce, delle figure retoriche che utilizzerò, delle parole che sceglierò affinché questo contenuto possa essere realmente compreso dai miei interlocutori.  A seconda poi di ogni interlocutore, dovrò essere anche in grado di modulare questi “come”. 

Diego Fontana è anche il creatore di TERRA, uno studio non studio di professionisti, come lo definisce lui, che aiutano aziende, enti o brand a raccontarsi tra mezzi tradizionali e canali digitali. Se volete scoprire come operano questi professionisti e come integrano lo storytelling nelle loro strategie di comunicazione vi consiglio di ascoltare questa intervista.

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