Ascolto e tensioni culturali per storie vere radicate in un sentire alto – Paolo Iabichino

L’ospite di questa nuova puntata di Periscritto è Paolo Iabichino, Chief Creative Officer di Ogilvy & Mather Italia, docente e autore di diverse pubblicazioni. Il suo ultimo libro s’intitola “Scripta volant. Un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi” ed è stato pubblicato quest’anno da Codice Edizioni.

Nell’introduzione di questo libro Paolo Iabichino sostiene che la buona scrittura oggi non basta più.  Nella rivoluzione digitale che stiamo vivendo e che ha disorientato e scombinato la comunicazione pubblicitaria e la narrazione politica e d’impresa, serve una nuova grammatica.

È come se il nostro scrivere – dice Iabichino – avesse perso la capacità di fissarsi e una volta in rete le parole volassero via smarrendosi dai contesti e trasformandosi in altro. Come una sorta di bussola per orientare chi scrive ha così raccolto nel libro le parole, dalla A alla Z, che formano una sorta di nuovo codice linguistico per chi scrive e per chi legge i tanti messaggi che affollano le vite di ciascuno.

Ho cercato di mettere in fila quelle che secondo me sono le Keywords del nostro mestiere, quelle che devono orientarci per fare comunicazione oggi e negli anni a venire. Ma col termine comunicazione non intendo solo quella di chi fa la pubblicità. Oggi chiunque scriveche si tratti di giornalismo, televisione oppure radio, ha la straordinaria opportunità di calibrare il proprio scrivere e metterlo in sintonia con con chi legge e con chi ascolta.

Il mestiere della pubblicità ha subito negli ultimi anni molti cambiamenti che erano però necessari poiché aveva perso carisma e ascendente e andava, in un certo senso, ripensato. Secondo Paolo Iabichino questa perdita è stata causata dall’allontanamento progressivo da quelli che erano i destinatari principali dei messaggi pubblicitari. L’esplosione dei social network poi ha costretto le marche, i creativi e tutti coloro che si occupano di comunicazione a modificare il proprio linguaggio.

Oggi ci troviamo su un palcoscenico enorme. Un palcoscenico che la televisione e  i media tradizionali non hanno mai avuto, dove però tutto quello che facciamo finisce sotto osservazione. Con un’audience così ampia noi abbiamo l’opportunità di riscattare realmente la professione e riprenderci quell’ascendente e quel carisma che avevamo perso. Di mettere in scena degli oggetti talmente rilevanti, belli ed empatici che vengano condivisi, che vengano commentati favorevolmente, che creino consenso e adesione.

La narrazione delle storie, anche in pubblicità, può essere strumentalizzata attraverso la ricerca dell’emozione a tutti i costi. Secondo Paolo Iabichino questo rischio c’è però, per non cadere nella trappola dell’empatia forzata, bisogna focalizzarsi  sull’ascolto e in particolare su una componente molto importante dell’ascolto che sono le tensioni culturali.

La tensione culturale ci mette al riparo dalla finzione scenica. È come se mettendoci in ascolto di un tema ampio che appartiene a una collettività noi si riesca in qualche modo a costruire un oggetto di senso cioè a scrivere una storia vera cioè radicata in un sentire alto. Non è il consumer insight ma è proprio una tensione che  appartiene in qualche modo alla società  e allora la marca può appropriarsene spostando il proprio asset comunicativo da un aspetto commerciale a un aspetto puramente valoriale.

Tra gli argomenti che abbiamo affrontato in questa intervista c’è anche quello della sostenibilità che, secondo Paolo Iabichino, va intesa come lo stare sul mercato in maniera sostenibile.

Questo è un tema molto importante e urgente che le aziende devono affrontare oggi. C’è sì la sostenibilità ambientale e va bene ma bisogna pensare anche alla sostenibilità delle promesse che si fanno e all’impatto culturale. Questo significherebbe però fare mercato in maniera profondamente rinnovata e non credo che oggi tutte le aziende siano pronte in tal senso.

Lo sapete che secondo Paolo Iabichino chi scrive un libro e lo utilizza come strumento di personal branding deve avere la reale intenzione di trasferire agli altri il patrimonio delle propria conoscenza ed esperienza? Io concordo con lui e se viene scritto con questa motivazione il libro diventa un esempio virtuoso da seguire. Fate attenzione dunque a non cadere nella trappola dell’apologia del successo aziendale o dell’auto celebrazione – come dice Paolo Iabichino – e per saperne di più vi consiglio di ascoltare questa intervista.

Ascolta questo episodio in podcast su iTunes o Spreaker

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